(网经社讯)导读：2月26日，在市场监管总局召开的新闻发布会上，市场监管总局将于今年3月开始，组织在全国范围开展为期半年的网络食品和保健食品销售虚假宣传专项整治行动。或许中国网络食品监管将进入一个全新的历史阶段。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsspaqxg/）

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作者｜可乐

审稿｜云马 

一、“利剑出鞘”直指食品安全

2月26日，北京——国家市场监督管理总局的一间发布会大厅里，食品安全总监孙会川的一席话掷地有声：“我们要告诫外卖平台，不能只收佣金、不担责任；不能只管流量、不顾品质。”

与此同时，一组数据揭示了这场监管风暴的现实背景：我国外卖市场规模预计突破1.4万亿元，占餐饮行业总收入24%左右。然而，在这个庞大市场的背后，“幽灵外卖”、资质造假、虚假宣传等顽疾如同附骨之疽，不仅侵蚀着消费者的信任，更对公众健康构成潜在威胁。

针对这一现状，市场监管总局在当天一举发布《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》和《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》两项重磅新规，并宣布将于3月起在全国范围内启动为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。

市场监管总局有关负责人表示，本次行动将重点严厉打击三类违法违规行为：

一是严厉打击各类虚假宣传行为。不管是卖家、主播还是网红，都不能随便给食品“加戏”，严禁明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能；严禁对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；严禁对食品产地、成分、功能、适用人群等作虚假或者引人误解的商业宣传。发现虚假宣传行为的，一律从快查处；情节严重的，一律关闭账号，吊销许可证照。

二是严厉打击违法广告行为。食品广告要传播正确的消费信息和科学的健康知识，不能为追求流量误导消费者，严禁打着专家的旗号“穿白大褂”背书，用科研机构、行业协会的名义“撑场面”；严禁食品广告宣称疾病治疗功效，使用“包治百病”等误导性表述变着法子给消费者“洗脑”。对广告内容虚假、误导消费者的，一律从严处罚；对广告经营者、发布者明知虚假还帮着“吆喝”“包装”的，一律从严查处。

三是严厉打击平台机构违法行为。平台不能当“甩手掌柜”，必须把好门、看好人。督促平台经营者严格落实审核责任，严禁对入驻商家“来者不拒”、对信息发布“视而不见”。重点查处平台经营者主体责任落实不到位、资质审核把关不严、监测巡查形同虚设、投诉举报处置不及时等行为。对平台放纵虚假宣传、对乱象“捂盖子”的，一律从严约谈、限期整改；造成严重后果的，一律追究相关责任人的法律责任。

二、监管动“真格”了

在过去的几年里，网络食品业态呈现爆发式增长。外卖平台上的商家琳琅满目，直播间里的“神药”此起彼伏。但在繁荣的表象之下，乱象正在暗流涌动。

近期引发社会广泛关注的“幽灵外卖”便是典型例证。所谓“幽灵外卖”，指的是无资质、无固定场所的不法经营者，通过资质造假、套用许可、地址虚构等手段，在外卖平台伪装成正规商家营业。这些店铺往往藏身于居民楼、胡同深处，甚至是肮脏不堪的“黑厨房”，却能在平台上以光鲜亮丽的图片吸引消费者。

除了“幽灵外卖”，虚假宣传更是成为网络食品销售的重灾区。从直播间里宣称能“抗癌”的4000元一瓶的天价果汁，到针对老年人精心编织的“情感围猎”剧本，普通食品被包装成包治百病的“灵丹妙药”。据相关数据显示，2024年保健品投诉量同比上升67%，其中81%涉及老年人，腾讯银发守护平台统计2024年上半年拦截涉老保健品诈骗信息12亿条，同比上升230%。

面对愈演愈烈的行业乱象，传统的监管模式显得力不从心。 原有的法规对于平台企业履行食品安全管理责任的具体规定较少，导致企业无章可循、监管无法可依。更为棘手的是，网络经营具有天然的跨地域性，一家注册在A地的平台，其商户可能遍布全国，违法行为发生在B地，而消费者又在C地，这种属地监管的局限性往往导致“谁都管得着，谁都不好管”的尴尬局面。

正是在这样的背景下，市场监管总局的两部新规：《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》和《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》应运而生。这不仅是对行业乱象的一次集中回应，更是对网络食品安全治理体系的一次系统性重构。

1. 实质性审核：告别“闭着眼睛审核”

过去，一些平台对于商户资质的审核往往流于形式，甚至存在审核人员为了完成KPI而批量通过的潜规则。新规明确要求，平台提供者应当通过实地核查等方式，对入网餐饮服务提供者的食品经营许可证等经营资质证书进行实质性审查，保证入网餐饮服务提供者经营资质证书载明的信息与实际情况相符。

这意味着，平台不能再仅仅依赖上传证照的照片，而必须通过线下走访、视频连线等方式，确认商家是否真实存在，经营地址是否与证照一致。对于“无堂食”的外卖商家，平台还要求其在主页面显著位置设置专门标识，并同步展示在商家列表页面，让消费者在点餐前就能知情。

2. 动态核验：打破“一劳永逸”的幻想

商家的信息并非一成不变。有的商家可能在入驻时资质齐全，但经营一段时间后搬迁了地址、更换了法人，甚至许可证过期。针对这一问题，新规要求外卖平台至少每六个月对外卖商家登记的实际经营地址、经营资质等信息核验更新一次。这种动态的、持续性的监管机制，将有效防止问题商家“改头换面”后继续在平台上营业。

3. 平台总负责：权力与义务的对等

《网络食品销售规定》明确提出，平台提供者对平台内食品销售行为负总责。这一表述具有深远的意义。它意味着平台不能再以“我只是一个技术提供方”或“我只是一个信息中介”为由，来推卸其在食品安全链条上的主体责任。

平台必须设立专门的食品安全管理机构，配备食品安全总监、食品安全员等管理人员，建立入网审查、风险管控、违法行为处置等全流程管理制度。同时，平台还必须在食品销售者主页面显著位置设置投诉举报链接，确保消费者“诉求有人听、问题有人管”。

4. 跨地域协同：破解“九龙治水”困局

针对网络食品跨地域监管的难题，新规创新性地提出了执法协同机制。明确违法行为发生在平台提供者住所地以外区域的，可以由违法行为发生地的省级市场监管部门实施管辖。这一规定既发挥了企业注册所在地监管部门处罚威慑力强的优势，又利用了违法经营行为所在地监管部门信息获取便捷的长处，两者相互弥补，共同推动监管效力的提升。

三、平台从“守门员”到“总负责”

法规的生命力在于执行，而执行的关键在于惩戒的力度。此次出台的新规在处罚力度上堪称“史上最严”。

一方面，大幅提升罚款上限。 平台、商户的违法违规行为，罚款最高可达二十万元。对于利用“情感围猎”诱骗老年人购买天价虚假保健品、利用“幽灵外卖”制售不安全食品等性质恶劣的行为，高额罚款将直接增加其违法成本。

另一方面，创新个人处罚机制。 新规最引人注目的一点是，如平台主要负责人故意违法、性质恶劣、造成严重后果的，还可按其上一年度收入，对个人处以一倍以上、十倍以下的罚款。这一规定直接击中了企业负责人的“痛点”。过去，违法成本由公司承担，个人感受不深，甚至可能出现“罚归罚、赚归赚”的现象。而现在，个人收入与违法行为直接挂钩，将迫使平台高管真正将食品安全放在首位，而非仅仅将其视为一项可有可无的成本支出。

随着3月专项整治行动的启动，以及两项新规的逐步落地，网络食品行业将迎来一场深刻的洗牌。浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，食品安全问题不容忽视，从电商平台淘宝、京东、拼多多，外卖平台美团、饿了么，到短视频平台抖音、快手，以及品牌食品电商，如拉面说、鲨鱼菲特、好麦多、李子柒等，线上销售食品的渠道越来越多，这些平台在售卖食品时，应落实好自身的监管责任。

曹磊进而说到，当前网络食品销售主要包括以下五类平台：对于淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等综合电商平台，淘宝闪购、美团闪购、小象超市、京东七鲜等外卖&即时零售类平台，临期团、三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子等垂直食品电商类平台，星巴克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茉莉奶白等奶茶咖啡类，快乐猴、淘宝便利店、京东折扣超市、盒马、朴朴超市等O2O商超类平台而言，短期内意味着运营成本的上升和管理难度的增加。过去那种依靠流量迅速扩张、粗放式管理的模式难以为继。平台必须投入更多资源用于资质审核、技术研发、人员培训和日常巡查。

对于合规经营的商家来说，这是一次重大利好。过去，一些守法经营的实体店往往被那些低价揽客、资质不全的“幽灵商家”扰乱市场秩序。随着监管收紧、“幽灵商家”被清理出局，正规商家将获得更公平的竞争环境和更大的市场空间。

对于消费者而言，最直接的感受将是消费体验的改善和维权渠道的畅通。无论是点外卖时能看到更清晰的门店信息、无堂食标识，还是网购食品时遇到虚假宣传能更方便地投诉举报，消费者的知情权和选择权都将得到更有力的保障。

当然，监管之路任重道远。 虚假宣传的手段在不断翻新，从公域流量转向私域直播，从传统保健品转向跨境“神药”，从显性宣传转向隐晦暗示。这要求监管部门必须保持持续的高压态势，不断提升技术监管能力，与时俱进地更新检测手段和认定标准。

“不见面”不代表可以“不诚信”，“不上门”不等于“没人管”。 孙会川的这一告诫，不仅是对商户的警示，也是对平台的鞭策，更是对消费者的承诺。

2026年的这个春天，随着市场监管总局的利剑出鞘，中国网络食品行业正站在一个新的历史起点上。平台不再也不能是坐收渔利的“甩手掌柜”，而必须回归其作为市场秩序“守门员”的本质角色。在这场合规与创新的双重变奏中，我们有理由相信，“舌尖上的安全”将从消费者的担忧，变成实实在在的安心。

四、网经社维权行动中

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